Zavádění nových marketingových trendů do firemní praxe či jejich masovější penetrace v prostředí relativně malého a konzervativního trhu, jakým je v kontextu evropské a celosvětové ekonomiky Česká republika, bývá obvykle během na delší trať. Procedurálně jde o velmi systematickou a promyšlenou činnost, která se mnohdy dotýká těch nejelementárnějších úrovní obchodní či marketingové strategie firmy.
Základním stavebním kamenem je však dobrá znalost takového trendu, tedy nejen jeho pochopení, ale samotná informovanost o jeho existenci. Abychom jej identifikovali a dokázali popsat, musíme se podívat dále než jen na lokální hřiště. Pravděpodobnost, že v ČR vznikne marketingový trend, jehož rozsah a princip ovlivní celosvětové trhy, je minimální, proto je velmi důležité poučit se ze zahraničních zdrojů, ať už ve formě „best practises“ z reálného prostředí, či v podobě případových studií a sdílených vizí.
Při rozhovorech se zástupci menších a středních podniků z různých segmentů vyplynulo, že pouze malé procento funkcí, které mohou ovlivňovat strategii firmy (na úrovních CEO, výkonný ředitel, marketingový ředitel, obchodní ředitel), tak skutečně činí a proaktivně vyhledává, sbírá a analyzuje nové trendy s cílem implementace do vlastního businessu.
Některé trendy související se změnami chování cílových skupin, restrukturalizací trhu (offline/online, lokální/globální) či technologickým pokrokem na úrovni HW/SW inovací pochopitelně přepadávají do ČR velmi rychle a není nutné je pracně vyhledávat a studovat (např. penetrace chytrých telefonů napříč populací v souvislosti s mobilním marketingem a jeho masovým využitím), existuje však drtivá většina trendů, které zůstávají skryty na světových lokálních trzích, jsou však aplikovatelné téměř kdekoli.
Tyto trendy se mohou týkat např. forem reverzního marketingu a většího zapojení zákazníka do hry jako důležitého zdroje informací, elementu ovlivňujícího samotný vývoj produktu, entity, která utváří image značky, mohou přinášet nové pohledy na získání konkurenční výhody, mohou zásadně ovlivnit návratnost investic vložených do marketingové komunikace atd. atd.
V tomto duchu existuje ještě velké procento firem, které stále bojují s tzv. tunelovým vnímáním trhu z pohledu marketingových inovací. Tunelovým vnímáním mám na mysli konzervativní optiku při pohledu na aktuální fungování firmy v zaběhnutých kolejích bez širšího pohledu a nadhledu a také bez zohlednění dlouhodobějšího časového horizontu. Přeloženo do „firemštiny“, častokrát slýcháváme argumenty typu „tímto způsobem již fungujeme řadu let, víceméně profitujeme, z čehož vyplývá, že nepotřebujeme měnit zajeté modely obchodních a marketingových procesů“. V tomto bodě se však většina podniků zásadně mýlí. V hyperkonkurenčním prostředí přežívá obvykle jen ten, kdo dokáže srovnat krok s vývojem a hledí víceméně do budoucnosti. Příliš konzervativní subjekty – a netýká se to jen malých a středních podniků, nýbrž i zkostnatělých korporací v pozicích tržních lídrů – si pak uvědomují svou nevýhodnou pozici a důležitost implementace takového trendu, avšak již bojují s časovou ztrátou, kterou buď velmi těžko vyvažují či platí vysokou daň za svou pozdní reakci enormními finančními investicemi. V obou případech většinou dochází k procesním chybám, snížené funkcionalitě marketingových nástrojů apod., což se projevuje např. v nižší konkurenceschopnosti vůči konkurenčním hráčům, ztrátou tržního podílu či menší atraktivitě a důvěryhodnosti z pohledu koncových spotřebitelů.
V tuto chvíli se dostáváme k logické otázce, která z výše uvedeného vyplývá. Kde takový soubor informací o marketingových trendech hledat? Díky digitalizaci a online prezenci marketingových odborníků a nadšenců je možné tato data vyhledávat a sdílet v reálném čase. Ať už použijeme Google, zapojíme se do diskusních skupin na LinkedIn nebo se zeptáme kolegů na zahraniční konferenci, vždy najdeme dostatek kanálů, jak přijít k zajímavým zdrojům informací. Důležitým aspektem úspěchu je proaktivita, komplexnost a systematičnost.
Jedním z užitečných zdrojů může být portál www.trendwatching.com. S měsíční pravidelností zde vycházejí rozsáhlé články s tématikou aktuálních marketingových trendů, jednou ročně zde najdeme prognózu trendů pro nadcházející rok. Pro registrované uživatele pak nabízí velké množství analýz, výzkumů a dalších nástrojů.