Za kvalitním výrobkem nebo službou stojí celá řada procesů, které nejsou zprvu zřejmé, ale které musí výrobce či poskytovatel do dané komodity pochopitelně zakalkulovat. Buď všechny, nebo některé z nich v určité kategorii vypustí, a má tak možnost segmentovat cenové úrovně. Dobře znatelné je to na modelových řadách automobilů a jejich výbavě, ať už jde o základní verzi, levnější materiály u nižších modelových tříd či starší model, který už vybíhá z trhu. V tomto případě se budou tyto výrobky pohybovat v nižších cenových úrovních a lze je považovat za standard, včetně standardní kvality.
Vysoká kvalita souvisí s technologickým pokrokem, luxus pak s kvalitou nebo formou zpracování. Nákladově lze vysokou kvalitu a luxus kvantifikovat přímou úměrou vynaloženými investicemi do vývoje a lidských zdrojů, sociálními aspekty, hlediskem udržitelnosti a environmentálních dopadů výroby, či prodlouženou zárukou, servisními službami a dalšími garancemi. Značky spadající do této skupiny známe všichni – Porsche, Mont Blanc, Vertu, Siemens, GM, Lacroix, atd., atd.
V sektoru služeb funguje princip vysoké kvality obdobně, argumentace je zcela evidentní. Praktickou zkušenost mohu ilustrovat na konkrétním příkladu. Před nedávnem jsem strávil dva týdny v jednom z hotelů sítě Beachcomber v Indickém oceánu. Jako host pěti a půl hvězdičkového resortu jsem očekával tu nejvyšší kvalitu, čemuž pochopitelně odpovídala také cena. Z pohledu marketéra jsem se však nenechal opít krásou prostředí, ušlechtilými materiály a honosností celé lokality. I když jsem paranoidně neočekával žádnou navoněnou zdechlinu – přeci jen značka Beachcomber je v hotelovém průmyslu pojem, dal jsem si s vyvozováním závěru načas.
Kvalita se projevila v prvotřídním přístupu personálu. Při jakémkoli kontaktu se zaměstnanci hotelu jsem se cítil velmi komfortně, veškeré mé požadavky byly vyřízeny bez jakýchkoli obstrukcí či emotivních scén. Personál mě považoval za skutečného hosta, aktivně se zajímal o to, zda je vše v pořádku a zda jsou všechny mé potřeby saturovány. Velmi výrazně tomu napomáhaly zcela jasně definované procedury a unifikovaný způsob chování, který však nepostrádal lidskost a uvěřitelnost upřímné osobní iniciativy. Zde se mi opět potvrdilo, jak stěžejní roli hraje ve službách vztahový marketing a humanizace obslužných procesů. Školení zaměstnanců a výběr těch nejkvalitnější jsou pro poskytovatele služeb ovšem nemalou nákladovou položkou, která se promítá do koncové ceny. Vysoká kvalita a luxus jednoduše něco stojí.
Kdo očekává vysokou kvalitu a luxus a podléhá informačnímu nátlaku mnohých firem, že se tyto vlastnosti dají pořídit za pakatel, je na omylu. Kvalita za nízkou cenu je ukázkový protimluv. Stejně jako se segmentují ceny, segmentuje se podle cenových úrovní také kvalita. Samozřejmě, že nízká cena neznamená a priori nízkou kvalitu, je však třeba uvažovat realisticky. Až budete zvažovat koupi kvalitního výrobku nebo nadstandardní služby za velmi nízkou cenu, zkuste přemýšlet o tom, co je a není reálné. Marketing je mocnou zbraní, kterou lze v horším úmyslu snadno zneužít a dezinterpretovat.