Je absolventem VŠE a FF UK. Je statutárním ředitelem European Business School SE a lektorem Ústavu práva a právní vědy, o.p.s. Působí dlouhodobě jako univerzitní profesor a v manažerské praxi národních i nadnárodních firem jako konzultant pro otázky managementu, řízení lidských zdrojů a ekonomie. Působil a působí též jako poradce v několika mezinárodních firmách. Je autorem řady úspěšných manažerských monografií.
Domníváme-li se, že nákupní rozhodnutí, která činíme, jsou zcela racionální, pak se velmi často mýlíme. Věděli to již ve starém Římě, kdy to vyjádřili zásadou „caveat emptor“ – kupující by si měl dát pozor. Nejen na vyslovené podvodníky či nepravdivé informace, které o svém zboží uvádějí, ale i na vlastní sklon podléhat určitým psychologickým trikům.
Stejně jako každý složitý systém, má totiž i lidský mozek své vrtochy. Jedním z nich, uplatňujícím se občas i při rozhodování o koupi, je sklon řídit se okolnostmi, jež nejsou podstatné. Někdy může jít o zcela nevýznamné detaily, jež s důležitými vlastnostmi předmětu či služby, nijak nesouvisí, například barevný tón či způsob balení. Ovlivněni však můžeme být i způsobem, kterým prodejce zboží prezentuje, slovy, která volí, a emocemi, které v nás vyvolávají.
Svou roli hraje i okamžik, kdy se o koupi rozhodujeme, nebo čas, který na rozhodnutí máme. Kvalitu našeho rozhodování snižuje únava, a někdy, provádíme-li nákupů více, to může být i „únava z rozhodování“. Tyto i podobné okolnosti mohou vyvolávat dokonce tak zvané impulzívní nakupování, kterého spotřebitel po krátkém čase lituje. Jde o nákupy, které neplánoval či které nepotřebuje, jež byly vyvolány jen tím, jak či v jaké situaci mu bylo zboží nabídnuto.
Nejčastější svody
Jaké jsou nejčastější svody, které prodejci využívají? Patří nabídka za „výhodnou“ cenu, tvrzení o „omezenosti nabídky“ a strašení tím, že ceny daného zboží porostou.
Drahé zboží nemusí být nutně kvalitní, laciné zboží je však téměř vždy s kvalitou na štíru. Většina spotřebitelů to ví, a prodejci ho proto často prezentují jako „mimořádnou hodnotu na danou cenu“. Nákup velmi laciného zboží však většinou vychází draho: jen málokdo je tak bohatý, aby si mohl dovolit kupovat velmi levné věci.
Tvrzení o „omezenosti nabídky“, docházejících zásobách, „limitované edici“ či nabídce „platné jen do doprodání zásob“ se spotřebitelem snaží manipulovat - přimět jej k rozhodnutí dříve, než bude mít možnost o něm rozumně uvažovat. Často jde i o snahu spotřebitele stresovat, neboť stres kvalitu našeho rozhodování snižuje.
Nabídky tohoto typu bývají navíc provázeny i odkazem na to, že cena zboží v budoucnu „určitě poroste“. Prodejní manipulace má v tomto případě i další cíl, a to vzestup ceny daného zboží zvýšenou poptávkou skutečně vyvolat.
Psychologické triky
K nejčastějším psychologickým trikům, používaným při prodeji, patří zpravidla následujících osm.
- „Usnadnění“ prvého kroku ke koupi. Na kupující, kteří s rozhodnutím váhají, se prodejci často snaží zapůsobit tím, že je přimějí k prvému, „nezávaznému“ kroku, například vyzkoušení daného předmětu. V kupujících tím však mnohdy vytvoří vůči prodejci určitý závazek. Variantou této metody je usnadnit kupujícímu prvý krok tím, že mu prodejce sníží či odloží prvou platbu či splátku.
- Spojení produktů. Jde o běžný prodejní trik, působící především na zákazníky snažící se získat „něco zadarmo“. Prodejce jim proto společně s kupovaným předmětem nabídne i několik dalších, za které již údajně nemusí platit. Cena těchto produktů je však pochopitelně již předem zakalkulována do ceny výchozího zboží či služby.
- Mlžení o ceně. Jde o trik podobný předchozímu. Cena produktu není v tomto případě vyjádřena jasně či vcelku, ale způsobem, který budí dojem, že je nižší. Nemusí jít jen o skryté poplatky, ale i například i o, že jde o cenu jen za určité období. Příkladem mohou být poplatky vyjádřené měsíčně, nikoli ročně, nebo dokonce za čtyři týdny, a nikoli za měsíc.
- Vytváření pocitu výjimečnosti. Jde o laciný, přesto však stále častý, psychologický trik, používaný firmami i jejich prodejci. Jeho podstatou je snaha vemluvit se do přízně zákazníka tím, že v něm vytváříme pocit výjimečnosti. V nejjednodušším případě tím, že chválíme jeho vzhled („ten oblek vypadá na vás mimořádně dobře“) nebo mu dáváme najevo, že zboží je určeno výjimečným osobám jeho typu.
Příkladem je sdělení, že dané zboží či služba je určeno především pro „aktivní“ osobnosti, „jen pro atlety“, případně že si ho kupují lidé patřící do určité mimořádné skupiny (ke které by zákazník velmi pravděpodobně chtěl patřit). Snahou je vytvořit dojem, že koupí daného předmětu se do dané skupiny skutečně zařadí.
Podobnou povahu má i tvrzení, že zákazník byl osloven na základě toho, že do určité výjimečné skupiny náleží. Toto sdělení přitom prodávající uplatňují často i tehdy, byl-li zákazník vybrán zcela náhodně, a o jeho osobě ve skutečnosti nic bližšího neví.
- Tvrzení o „výjimečnosti“ nabídky. Jde o modifikaci předchozího triku. Zákazník se v tomto případě od obchodní firmy či prodejce dozvídá, že učiněná nabídka je výjimečná, nebo dokonce „tajná“, a je určená jen jemu či několika podobně významným osobnostem. Je však třeba, aby se rozhodl co nejdříve, než se o možnosti koupě dozvědí ostatní.
Jde o kombinaci pochlebování se snahou na zákazníka apelovat, aby s koupí neváhal, a příliš o ní neuvažoval. Nabídka může být dokonce provázena dovětkem, aby o ní potenciální zákazník vzhledem k její výjimečnosti s nikým příliš nemluvil. Snahou je zabránit tomu, aby v hovoru s dalšími osobami neodhalil její nedostatky.
- Podpora zákaznické loajality. Snahou většiny výrobců i prodejců je vytvořit si loajálního zákazníka, možná i takového, který jejich značku sám aktivně prosazuje. Slouží jim k tomu nejrůznější zákaznické karty či kluby, ale i „společné hodnoty“, které zákazníka odrazují od tendence podívat se ke konkurenci.
Jedním z psychologických způsobů, jak zákaznickou loajalitu posílit, je budování „mírně nepřátelského“ postoje vůči konkurenčním značkám a jejich příznivcům. Nejde o jejich přímé očerňování (které většinou zákon zakazuje), ale o tendenci k jejich přímému či nepřímému nepříznivému „nálepkování“, spojenou se snahou vytvořit si „fandy“ vlastní značky, ne nepodobné fandům sportovních klubů.
- Překvapení či nečekaný dárek. Jde o metodu podporující sklon zákazníka nakupovat u daného obchodníka i v budoucnu. Spočívá v drobném dárku či jiném překvapení, které koupi provází či které zákazník krátce po ní získává, a které v něm vytváří představu, že získal něco navíc, co nečekal a za co nemusel zaplatit. Prodejce tak v něm vytváří dojem, že kupovat u něj je výhodné, možná i bez ohledu na cenu, kterou zákazník za jeho zboží platí.
- Nová verze produktu. Nejde jen o prodejní trik, ale často i součást marketingové strategie firmy. Její podstatou jsou často zaváděné „nové verze“ určitého produktu, které se od předchozích sice nijak podstatně neliší, v zákazníkovi však vytvářejí dojem, že jsou podstatně dokonalejší, a pokud k nim „nepřejde“, stává se nemoderním či zaostalým. Spotřebitel se tak ocitá pod psychologickým tlakem, který nemusí vydržet: novou verzi produktu sice k ničemu nepotřebuje, kdo by však chtěl vypadat jako zaostalý?