SWOT analýza spočívá v rozboru a hodnocení současného stavu organizace, tj. jejího vnitřního prostředí, a v rozboru a hodnocení vývoje jejího okolí či vnějšího prostředí. Jejím základním  - a občas porušovaným  - metodickým principem přitom je, že identifikované faktory nemohou být zároveň silnou a slabou stránkou nebo příležitostí a hrozbou.

Název metody, vytvořené již v šedesátých letech 20. století, je akronymem z počátečních písmen anglických názvů jednotlivých faktorů, které jsou předmětem jejího hodnocení, a to Strengths, tj.  silných stránek organizace, Weaknesses čili slabých stránek, Opportunities, tj. příležitostí, které se jí otevírají, a Threats, tedy, hrozeb, které mohou její budoucí vývoj ovlivnit.

Silné a slabé stránky organizace jsou hledány v jejím vnitřním prostředí, a to ve všech oblastech, ovlivňujících její konkurenceschopnost. Příležitosti a hrozby jsou identifikovány ve vnějším prostředí  a  na rozdíl od silných a slabých stránek je organizace sama většinou nemůže ovlivnit. Příležitosti i hrozby přicházející z vnějšího prostředí mohou být tříděny v souladu s metodou PESTLE na politické, ekonomické, sociální, technologické, legislativní a ekologické.

Proč a jak jednotlivé faktory hledat

Správná identifikace silných a slabých stránek organizaci pomáhá posilovat její konkurenční výhody a zlepšovat tržní pozici. K jejich určení pomáhá porovnání s konkurenty, a to jak na základě rozboru a porovnání firemních ukazatelů, tak i postupů uplatňovaných uvnitř i navenek firmy.

Silné i slabé stránky firmy se mohou nacházet v jejím řízení, marketingu, financování, produktivitě, řízení a organizaci výroby, schopnosti inovovat, v jejích informačních systémech, vzdělávání zaměstnanců i organizační kultuře.

K příkladům silných stránek firmy může proto patřit její unikátní produkt, výhodná lokalita, nízká úroveň nákladů, dobré zdroje financování, unikátní technologie či další know-how, které mohou její konkurenti obtížně získat, znalosti zaměstnanců, dobré vztahy se zákazníky, partnerství s dodavateli, diverzifikace produktového portfolia, inovační schopnosti apod.

K příkladům slabých stránek firmy může patřit nedostatečná schopnost diferencovat produkt, nedostatečná známost či špatná pověst firmy, omezený přístup k distribučním kanálům, nízká motivace či vysoká fluktuace klíčových zaměstnanců apod.  

Příležitosti, tj. možnosti rozvoje podniku a posílení jeho pozice na trhu, které přináší vnější prostředí, mohou spočívat v růstu poptávky po jeho zboží, nových zákaznících či lepším uspokojení potřeb těch stávajících. Příkladem jsou nové trhy či tržní segmenty, spolupráce s novými dodavateli, nové možnosti stabilizace či posílení věrnosti zákazníků, spolupráce s partnery na vývoji nové technologie, kterou lze ve firmě uplatnit apod.

Hrozbami jsou faktory vnějšího prostředí, které ohrožují dosažení firemních cílů nebo dokonce její existenci. K ohrožení firmy může dojít například z důvodu změn preferencí spotřebitelů, posílení konkurence, změn legislativy apod. Cílem SWOT analýzy je tyto hrozby identifikovat, předcházet jim a případně, je-li to možné, je eliminovat. Při řízení hrozeb je přitom možné využít tzv. Paretova pravidla 80/20, na jehož základě lze předpokládat, že 20 % potenciálních hrozeb působí 80 % finančních ztrát.

SWOT analýza a tvorba strategie

Tvorba podnikové strategie opírající se o SWOT analýzu je vedena snahou podpořit a využít silné stránky podniku, využít příležitosti, které mu přináší vývoj jeho prostředí, odstranit jeho vnitřní slabé stránky a vyvarovat se dopadu vnějších hrozeb nebo jejich dopad minimalizovat.

Východiskem jsou přitom výsledky SWOT analýzy, které lze přehledně zachytit graficky, v podobě matice nebo mřížky, v jejíchž kvadrantech jsou zachyceny jednotlivé silné a slabé stránky, resp. příležitosti a hrozby organizace. Na tomto základě lze definovat i čtyři základní typy strategií, které ze SWOT analýzy plynou. Jde o strategie

• SO, která je založena na silných stránkách a příležitostech firmy. Tato strategie se snaží využít vnitřních silných stránek firmy k tomu, aby čerpala z příležitostí, které jí přináší vnější prostředí. Z pohledu firmy jde o nejpříhodnější situaci, umožňující jí využít silných stránek i příležitostí současně,

• WO, zaměřující se na slabiny a příležitosti organizace. Strategie tohoto typu se snaží omezit vnitřní slabiny firmy a současně využít vnějších příležitostí. Je vhodná v situaci, kdy se firmě naskýtají určité vnější příležitosti, jejich využití však brání určité vnitřní slabiny, které je třeba překonat.

Příkladem je situace, kdy se jí na základě nové technologie nabízí možnost výrazně posílit užitné vlastnosti určitého produktu, kdy jí však současně chybí schopnost tuto technologii využít. Jednou ze strategických cest, jak problém vyřešit, je vytvořit joint-venture s firmou, která odpovídající technologií disponuje. Alternativou může být přijmout či zaškolit zaměstnance, kteří tuto technologii zvládnou,

• ST, zaměřující se na silné stránky a hrozby firmy. Jde o strategii snažící se využít silných vnitřních stránek firmy k tomu, aby se vyhnula vnějším hrozbám, nebo je alespoň oslabila.

Příkladem byl postup americké firmy v oblasti IT, které se v důsledku schopností jejího právního oddělení podařilo vysoudit značné částky na japonských a korejských firmách, které ilegálně přebíraly její technologie. Překonala tak výraznou hrozbu, kterou pro firmy v tomto odvětví neoprávněné přebírání know-how ze strany jejich konkurentů představuje.

• WT, která se orientuje především na slabé stránky a hrozby firmy. Tato strategie má defenzívní povahu a zaměřuje se na současné omezení slabin firmy a překonání jejích vnějších hrozeb. Konkrétní podobou této strategie může být některá z variant defenzívních strategií uvedených výše, například omezení či reorganizace produkce, odprodej části firmy, případně její likvidace.

Metodika, o kterou se tvorba výše uvedených strategií opírá, spočívá tak nejen v určení silných a slabých vnitřních stránek firmy a jejích vnějších příležitostí a hrozeb, ale i v jejich vzájemném přiřazení: tvorba strategie SO spočívá v nalezení vnějších příležitostí, odpovídajících vnitřním silným stránkám firmy, tvorba strategie WO v nalezení vnějších příležitostí odpovídajících slabinám firmy (a umožňujících je překonat), tvorba strategie ST ve spojení vnitřních silných stránek firmy s jejími vnějšími hrozbami a tvorba strategie WT pak ve spojení vnitřních slabin s vnějšími hrozbami a společné snaze o jejich překonání.