Marketing management a branding

ID: MKT-01-20-501

"Značka je pro firmu totéž jako pověst pro člověka. Dobrou pověst si člověk získá tím, že obtížné věci dělá velmi dobře.“ Jeff Bezos, zakladatel společnosti Amazon 

Anotace k předmětu

Značka neboli brand je ztělesněním symbolické hodnoty značky z pohledu zákazníka – již první asociace při vyslovení jména firmy či spatření jejího logotypu vytváří okamžitě v každém zákazníkovi  image dané značky a to pozitivní či negativní. Jsou i značky nudné či neznámé, které nezískají pozornost své cílové skupiny a zapadnou v propadlišti dějin marketingu a skončí v šedi své reklamy bez nápadu… Příklady světoznámých značek ukazují, že některé produkty a služby se odlišují především geniální reklamou a investice do značky se rozhodně vyplatí! Vše začíná již od jednotného vizuálního stylu neboli od identity – zákazník je prostě hrdý, že má „na sobě“ své oblíbené logo a stává se tak nadšeným brand ambasadorem dané značky.

U nás je tvorba značky někdy méně oblíbenou kapitolou v rámci marketingového plánu – my si vysvětlíme, do čeho a proč má smysl investovat energii i zdroje. Ukážeme si správné cesty i typické krizové body, na které se musí zaměřit ten, kdo chce mít úspěch v dnešním náročném světě plném turbulentních změn.

Obsah předmětu

Zjistíte, co dělá značku tou skutečně silnou značkou a proč se vyplatí naslouchat zákazníkům. Podíváme se na klíčové principy při vytváření originální identity, která zaujme na první pohled. Osvojíme si metodiku brand managementu od koncepce až po aplikaci do praxe v rámci integrované marketingové komunikace. Zaměříme se na stanovení odpovídající pozice značky na trhu a co z toho vyplývá pro cenotvorbu i komunikaci se zákazníky. Uvědomíme si, že značka může být výjimečná v jakékoliv části svého marketingového mixu a základní roli tedy hraje a bude hrát předem definovaná marketingová strategie.

Budeme diskutovat, jak komunikovat značku tak, aby ji i zaměstnanci ve firmě porozuměli, osvojili ji za svou a chápali svou roli. Probereme metody a techniky, jak značkovou strategii realizovat, tak, aby přinesla žádané výsledky. „Dobré značky mají u spotřebitelů respekt, ale jen lovemarks mají i jejich lásku“  vyjadřuje dokonale podstatu brand managementu a jeho smyslu Kevin Roberts.

Cíl předmětu

Naučit se postavit svou značku na pevných základech, aby obstála na trhu v konkurenčním boji. Společně se zaměříme na efektivitu procesů, které vedou k budování vítězné značky. Cílem je dosáhnout osvojení komplexního uvažování v rovině synergie mnoha různých disciplín, které umožní podporu vzniku úspěšné strategie pro budování a tvorbu značky. Tento moderní program je zaměřen na vzájemný dialog a diskusi o vybraných aktuálních otázkách s cílem zaměřit se na aplikaci do praxe, aby mohlo dojít k měřitelnému posunu ve výsledcích dané firmy. Na konkrétních příkladech úspěšných i neúspěšných značek od nás i ze světa si ukážeme, co v marketingu funguje a co naopak vnímání značky může poškodit. „Firmy prodávají produkty, ale zákazníci kupují značky“, říká světoznámý expert na marketing, Philip Kotler.

Struktura předmětu

Definování značky
Proces řízení značky od A do Z

Identita značky – jak se odlišit na trhu
Proč řešit značky – co je benefit
Systém značky
Co je to positioning a proč se jím zabývat
Unikátnost

Podstata značky
Archetypy značky
Příklady úspěšných a neúspěšných značek na našem i světovém trhu
Brand Book – jak smysluplně popsat svou značku

Literatura

BALOUŠEK, VÍT: Žijte a myslete kreativně, 2012, Computer Press

MARGARET, MARK: Hrdina nebo psanec, 2012, BizBooks                                                                        

ZAMAZALOVÁ Marcela a kol. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha 2010, C. H. Beck

SINEK, Simon, Začněte s proč, Simon Sinek, 2013, Jan Melvil
Godin, Seth, Tohle je marketing, 2020, Grada