Sponzoring a sportovní reklama

ID: SP-33-20-633

Anotace k předmětu

Sportovní sponzoring je na vzestupu. V době, kdy jsme všichni přehlceni reklamními sděleními, nabízí sport něco mimořádně hodnotného - skutečné emoce.

Sponzoring či sponzorství je nástroj marketingové komunikace, při kterém sponzor pomáhá sponzorovanému v dosažení jeho obchodních cílů a sponzorovaný umožňuje na oplátku sponzorovi plnit jeho cíle komunikační. Sportovní sponzoring pak představuje specifickou činnost organizace konanou za účelem získání obchodního partnera, který jí bude poskytovat finanční, materiální či jiné prostředky výměnou za určitou protislužbu, nejčastěji ve formě reklamy.

Sponzorovat lze soutěže, kluby a týmy, ale také jednotlivce či sportovní akce, přičemž rozlišujeme sponzoring exkluzivní (spojené s titulem „generální sponzor“), hlavní a sponzoring kooperační, kde jsou protivýkony rozděleny na větší počet sponzorů. Samostatnou kategorií sponzoringu je tzv. naming rights, tedy právo pojmenovat hmotný či nehmotný majetek sportovního klubu či asociace.

Sportovní reklama je buď reklama se sportovními motivy, nebo jde o reklamu, která využívá sport jako specifické medium komunikace. Nejčastěji se tak děje právě prostřednictvím sponzoringu. Za sportovní reklamu je však považována také reklama prezentovaná během vysílání sportovních přenosů v televizi či dalších médiích, přestože tato reklama prezentuje jiný, než sportovní produkt.

Obsah předmětu

Obsahem předmětu budou teoretická východiska, ale zejména praktické ukázky sponzoringu a reklamy ve sportu. Bude definován pojem sponzoring (sponzorování či sponzorství) a odlišen tak od pojmu dar a v praxi hojně používaným termínem „sponzorský dar“. Budou vymezeny typy sponzoringu (úroveň sponzora) a formy sponzoringu (koho nebo co lze sponzorovat). V praxi českých nejvyšších profesionálních soutěží budou prezentována konkrétní nejvýznamnější partnerská spojení všech forem sponzoringu. Samostatný blok bude věnován velmi rozšířené formě sponzoringu v podobě „naming rights“.

Sportovní reklama bude klasifikována podle orientace a podle účelu. Budou představeny druhy sportovní reklamy, vždy s konkrétní ukázkou jejího využití. Prezentovány budou konkrétní nabídky na nákup sportovní reklamy během sportovních přenosů, a to jak na komerčních stanicích, tak na veřejnoprávní TV. Ty budou obsahovat nejen klasickou reklamu v reklamním bloku, ale také sponzoring sportovního utkání či tzv. injektáž. Představeny budou méně známé, ale hojně využívané typy marketingu ve sportu, jako je guerilla marketing, ambush marketing, buzz marketing či grassroots marketing. Všechny tyto typy využívají různých forem sportovní reklamy.

Cíl předmětu

Cílem předmětu je představit tradiční ale zejména nové možnosti sponzoringu a sportovní reklamy v praxi profesionálního, ale i amatérského sportu. Účastníci modulu budou schopni sestavit nabídku pro sponzora, nabídnout aktivaci sponzoringu a zabývat se také hodnocením efektivity sponzoringu.

Tradiční formy sportovního sponzoringu v podobě prezentace loga či sloganu na sportovci či sportovišti napadnou dnes každého. Moderní manažer musí jít dál. Dnešní možnosti spojené s rozvojem internetu a sociálních sítí umožňují utvářet mnohem atraktivnější obsah reklamních sdělení. Na konkrétních příkladech proto budou prezentovány nejúspěšnější sportovní kampaně využívající např. storytelling, targeting, esport či influencery z řad sportovních hvězd.

Digitalizace se stává revolucí ve světě sponzoringu. Marketingoví ředitelé firem stále častěji přesouvají rozpočty z tisku a rádia do digitálu, zejména na sociální média. V budoucnu tak půjde především o vytvoření dlouhodobého, emocionálního pouta mezi značkou a spotřebitelem. A na to je sport ideální.

Struktura předmětu

Sponzoring versus dary

Typy a formy sponzoringu

Plánování sponzoringu

Návrh sponzoringu (sponzorské balíčky)

Ukázka nabídek pro potenciální sponzory

Aktivace sponzoringu

Reporting

Hodnocení efektivity sponzoringu

Naming rights

Druhy sportovní reklamy

Guerilla a ambush marketing ve sportu

Storytelling, targetig, esport

Literatura

ŠÍMA, J., ČÁSLAVOVÁ, J., RUDA, T.: Sportovní marketing:(vybrané kapitoly). 2011, 154 s., ISBN 978-80-86730-98-1.

ČÁSLAVOVÁ, E.: Management a marketing sportu. Praha: Olympia. 2009, 228 s., ISBN 978-80-7376-150-9.

ŠÍMA. J.: Ekonomika evropských profesionálních fotbalových klubů a soutěží. Praha: Ekopress, 2019, 1. vydání, 160 s., ISBN 978-80-87865-58-3.

NOVÁ, J..: Management, marketing a ekonomika sportu. Brno: Masarykova univerzita, 2016, 284 s., ISBN 978-80-210-8346-2.

KUNZ, V.: Sportovní marketing. Praha: Grada. 2018,176 s. ISBN 978-80-271-0560-1.

VORÁČEK, J.: Public relations ve sportovních organizacích. Praha: Karolinum. 2012, 71 s. ISBN 978-80-246-2027-5.